文旅局長變網紅 “流量”能否變“留量”

來源：光明網-《光明日報》

       光明日報記者 章 正 光明日報通訊員 張紫旖 鄧白露

　　一襲古裝長袍，卻因發飾“潦草”和略發福的身材，被網友既“吐槽”又歡喜的湖北省隨州市網紅文旅局長解偉，喜滋滋地告訴記者：“今年一季度
，全市共接待遊客752.6萬人次，實現旅遊收入46.7億元，超過了2019年同期數據，創下曆史新高。”

　　與視頻的形象截然不同，工作中的他一絲不苟。最近，他在一個景點抽查出問題時，嚴肅地告訴當地文旅係統工作人員：“如果流量漲了


，口碑降了
，我們隻會被流量反噬！”

　　近兩年，各地的文旅局長們“很忙”：既要高調地“拋頭露麵”推介文旅

，也要承受著網絡帶來的壓力——有人將其稱作“困在流量裏的局長”。

　　麵對一些爭議與流量
，解偉卻持有樂觀的態度，“願意出鏡來‘卷’的文旅局長，都還是希望能做點事情的”。說罷
，他還不忘叮囑記者一定多給隨州做宣傳。

　　很多讀者都很好奇，他們因何成為網紅
？麵臨什麼樣的困惑？能否長時間維持住熱度？為此，光明日報記者對這一群體進行深入采訪。

遊客在安徽黃山市黟縣宏村景區參觀。許家棟攝/光明圖片

　　緣何他們成為網紅

　　無論是外表與表達，解偉似乎都與“網紅”的標準不太沾邊。在那條讓他出圈的視頻裏
，解偉穿著漢服
，迅速引來網友群嘲。“我一開始就知道自己扮相很潦草，但當時覺得，這不會影響到千年銀杏穀的美。我也沒想到網友會把焦點放在我身上。”解偉說。

　　當網紅並不是解偉的初心。2022年2月yue
，解jie偉wei從cong隨sui縣xian調tiao任ren至zhi湖hu北bei隨sui州zhou市shi任ren文wen化hua和he旅lv遊you局ju局ju長chang。疫yi情qing防fang控kong期qi間jian，當dang地di文wen旅lv行xing業ye遭zao遇yu重zhong創chuang。解jie偉wei上shang任ren一yi個ge月yue

，恰qia逢feng隨sui州zhou的de桃tao花hua季ji，他ta信xin心xin滿man滿man地di邀yao請qing了le20多位自媒體大V來做宣傳。沒想到，視頻發出後，反響平平

，宣傳效果不盡如人意。

　　解偉算完賬直呼“肉疼”。“一次活動，每個大V需要幾百到上千元不等的勞務費。如果每個月都有這樣的活動，一年的預算就要小幾十萬。對比效果，花錢太多，不是長久之計。”

　　彼時
，四川省甘孜州文旅局局長劉洪已經憑借武俠扮相在網絡上走紅，成為初代網紅局長之一，引來諸多關注。

　　這讓解偉看到了新的可能性。“我就想
，為什麼不效仿劉洪局長，自己上陣試試
，會比請明星和大V更省錢。”解偉說。

　　無論是否存在爭議，不得不承認
，解偉的“爆火”確實給隨州的形象推廣省下了不少經費。

遊客在陝西西安市鍾鼓樓博物館參觀鼓文化展。新華社發

　　卸下“網紅”標簽的解偉，就是大眾觀念裏最典型的公務員形象：深色係外套，搭配白襯衫
，舉手投足間透著一股沉穩氣質。在進入文旅係統之前，他擔任過鄉鎮黨委書記，還參與過抗洪救災工作。

　　在他看來，高調走紅與他的初衷並不相違
，文旅業需要的是“像瘋子一樣做營銷”。解偉坦言
，“網紅官員，隻是一個說法。其實‘紅’就是一瞬間的事，公務員才是我們的本職工作。當大家都在卷的時候，我沒辦法接受自己‘不動’，這樣會對不起組織的信任。”

　　武漢大學新聞與傳播學院副教授歐陽敏認為，從基層工作的“低調”到文旅營銷的“高調”
，背後反映的其實是政府部門由“管理者”到“服務者”的職能轉變。

　　“長期以來
，官員形象一向以嚴肅示人。而這波熱潮裏
，局長們主動‘脫冕’，在鏡頭前采用跳脫
、年輕化的表達方式，顛覆了大眾對公務員的固有認知。網紅與官員兩種人設的交織

，產生了強烈的喜劇感和衝突感，符合觀者的‘好奇’心理。”歐陽敏認為


，對於地方文旅產業而言，這反而是一個發展契機。

　　流量之中麵臨哪些困局

　　身處話題中心的局長們發現，流量帶來的不隻有經濟效益
，還有諸多爭議和流言。

　　“我不知道你有沒有看過網上流傳的視頻？在他們的視頻裏，我被P成一個20多歲的小女孩
，穿著吊帶，到處拋媚眼。”談及這件事，解偉眉頭微蹙，顯得很是無奈。

　　今年3月
，一些自媒體對解偉的視頻進行AI換臉，並標注上“解局長現代裝拍攝視頻花絮”等字樣
，企圖在流量大潮裏分一杯羹，也誤導了不少網友。

　　視頻發布後，網上的負麵評論如潮水般湧向解偉。有人在評論區質問他：“是不是憑醜出圈
，就要走上賣醜的道路了？”

　　淹沒在輿論的聲音裏，解偉坦言，曾一度感到無所適從。他害怕自己被貼上“嘩眾取寵”的標簽，更擔心洶湧而至的差評影響隨州形象。“因為這件事，好多粉絲都退出了我的粉絲群，視頻點擊率也受到了影響。”解偉說。

　　在浙江杭州臨安區昌化鎮白牛村，村落景區投資運營商羅星玥（右一）向遊客介紹白牛村的自然風光。新華社發

　　解偉麵臨著困惑的同時，其他地方的局長們也開始審視流量這把“雙刃劍”。

　　去年三月，四川省道孚縣文旅局局長降澤多吉憑借科幻感宣傳片和一口流利的英文迅速“出圈”，成為繼劉洪之後又一位被人所熟知的網紅局長。

　　截至目前
，降澤多吉的視頻幾乎“零差評”，但他仍然對自己的高曝光度表示擔憂。“我的朋友說我是‘自尋絕路’，暴露在聚光燈下
，所有的細微動作都會被人為放大。流量過大，也許會出現流言蜚語的。”降澤多吉坦率地表示。

　　對此，歐陽敏認為，在短視頻二次創作強勁的風口下，遭遇流量反噬並不意外，局長們應該有所準備。

　　武漢大學國家文化發展研究院教授陳波則指出：“解局長‘醜出圈’的(de)確(que)提(ti)升(sheng)了(le)城(cheng)市(shi)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)
，從(cong)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)，這(zhe)是(shi)相(xiang)對(dui)成(cheng)功(gong)的(de)營(ying)銷(xiao)。但(dan)這(zhe)並(bing)非(fei)發(fa)展(zhan)旅(lv)遊(you)的(de)良(liang)藥(yao)

，解(jie)局(ju)長(chang)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)飽(bao)和(he)之(zhi)後(hou)
，其(qi)他(ta)地(di)方(fang)的(de)局(ju)長(chang)又(you)要(yao)依(yi)靠(kao)什(shen)麼(me)獲(huo)得(de)流(liu)量(liang)
？”

　　陳波認為，要避免流量反噬

，局長們應當清醒地認識到，宣傳僅是手段而非目的。相比於“包裝出新”，文旅行業還是要走“內容為王”路線

，用優質的文旅體驗留住遊客，否則容易曇花一現，無法長久。

　　如何在“流量”中尋求“留量”

　　隨著越來越多局長加入這場“網紅”潮
，眼尖的網友們發現“端倪”，文旅短視頻逐漸出現了同質化現象——局長們爭相采用“變裝秀”“展示美景”等大同小異的做法
，讓大眾不免審美疲勞。

　　“模仿，是最沒有爭議的，投入也是最少的。”一yi位wei粉fen絲si數shu不bu少shao的de網wang紅hong文wen旅lv局ju長chang直zhi言yan，由you於yu沒mei有you專zhuan業ye的de運yun營ying團tuan隊dui，創chuang意yi很hen容rong易yi枯ku竭jie
，運yun營ying比bi較jiao艱jian難nan。為wei了le讓rang賬zhang號hao不bu斷duan更geng，就jiu不bu得de不bu跟gen風feng模mo仿fang。

遊客在新疆那拉提旅遊風景區觀光。 新華社發

　　前不久
，淄博燒烤火爆“出圈”，同時也為網紅局長提供了新的啟示——不能僅僅在視頻中無休止地“內卷”，更應該關注旅遊體驗。

　　降澤多吉曾專門召開會議，複盤淄博的出圈密碼，最終得出的結論是——一個城市要有煙火氣的內核。

　　“燒烤看似是市井生活味道的一種載體，但這個過程所體現的親和力和互動性才是核心競爭力。”降澤多吉認為
，文旅發展不僅要有視頻推介的“麵子”，更要有旅遊體驗的“裏子”。

　　一yi些xie文wen旅lv局ju長chang在zai采cai訪fang中zhong表biao示shi，淄zi博bo爆bao火huo，根gen本ben原yuan因yin是shi找zhao準zhun了le城cheng市shi的de獨du特te之zhi處chu
，我wo們men不bu能neng簡jian單dan地di模mo仿fang，而er要yao因yin地di製zhi宜yi發fa揮hui本ben地di長chang處chu，打da造zao獨du具ju特te色se又you接jie地di氣qi的de文wen旅lv環huan境jing。

　　“最近我還忙著招商引資。”降澤多吉說
，成為網紅之後，影響力正在“變現”，“最近有四家企業上門點名找我聊投資，聊民宿項目、遊樂設施的投資。”

　　在貴州大方縣
，網紅文廣局副局長吳姣姣體會到了網絡紅利——線上數據轉化為線下收益。前幾年
，他們遇到“痛點”問題
，有粉絲對她直言青年消費群體的旅遊業態尚處於空白
，對於年輕人有“看點”沒“玩點”。如何解決，這一度成為難題。

　　今年
，當地參考大數據“對症下藥”：推出了多種旅遊新業態——彝族沉浸式劇本遊
、換裝遊、梯田燈光秀、80年代主題演出等別出心裁的活動。“今年五一

，來大方的年輕遊客也多了起來。日均遊行人數高達上萬人次。其中，休閑旅遊消費群體中，90後年輕用戶和親子人群占比近九成。”吳姣姣說。

貴州大方縣文廣局副局長吳姣姣（右一）在工作中。光明圖片

　　最近，很多網紅文旅局長都在思考——如何實現從“網紅”到“長紅”，從“流量”到“留量”的轉變
？

　　結合相關研究，歐陽敏為局長們支招：“以自然風光見長的旅遊地
，建議打造緩解都市壓力、擁抱自然、淨化心靈的賣點，強化情感體驗。而人文底蘊深厚的旅遊地
，可以著眼於民俗資源的開發，譬如傳統工藝、民間傳說、曆史典故等，挖掘更深層次的文化內涵。”

　　有網紅文旅局長表示，麵對各地的文旅熱


，也需要警惕一哄而上地上馬項目。

　　對此，長期關注文化研究的專家陳波提醒

，各地文旅部門在明確宣傳定位的前提下
，還應做好線上流量轉化能力的評估。“畢竟線上流量是無法直接變現的，文旅部門要衡量好線下文旅行業的投資回報率，根據評估結果實時調整文旅發展策略。”陳波說。

　　《光明日報》（ 2023年05月30日 07版）