本報記者 何文英
9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台推出的聯名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費者打卡，多社交平台被該產品刷屏。9月5日，《證券日報》記者前往多個瑞幸咖啡售賣點看到，醬香拿鐵點單率仍居高不下，更有售賣點的咖啡豆、冰塊因產品熱賣而告罄。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“目前快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點，聯名可以讓企業更具差異化，並獲取聯名品牌流量優勢，未來爭取跨圈層消費者將成為食品消費行業的新趨勢。”
酒業頻頻跨界聯名
近年來，酒企頻頻突破固有消費圈層，推出跨界聯名營銷奇招並收獲了不錯的成效。
2022年，貴州茅台推出的茅台冰淇淋上線後迅速成為網紅產品。今年5月份，在茅台冰淇淋上市周年慶典上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。
洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯名雪糕。洋河股份推出的“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝聖坊文創盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍，結合新生代喜愛的盲盒元素引發了一陣搶購熱潮。五糧液今年推出的文創雪糕，采用了五糧液核心產品“52度普五”的經典瓶裝外觀和華麗複古的國酒風格包裝，也深受消費者追捧。
湘窖酒業在飲品方麵也推出了兩款跨界營銷產品。茶顏悅色相關負責人告訴《證券日報》記者：“在2021年我們便與湘窖酒業合作推出了名為‘嘚瑟’的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業，今年我們又合作推出了名為‘半個盛唐’的含酒精飲品，這兩款產品自推出以來反響都很好。”
近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術頂級平台，以酒為媒，開發了係列跨界聯名文創產品。酒鬼酒相關負責人向《證券日報》記者介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯名文創‘內參酒·福祿雙全’‘內參酒·竹入青雲’；與李可染畫院聯合推出‘內參·師牛’‘酒鬼酒·東方既白’；與中國國家地理雜誌合作推出‘酒鬼酒·行者無疆’。公司致力於守護傳承中華文化，勇擔中華文化傳播載體，以時代語言繼承和發展酒鬼酒的品牌靈魂。”
匹配新生代核心需求
對於白酒企業紛紛跨界推出聯名產品的營銷現象，朱丹蓬認為：“在中國快消品行業，新生代消費者已經成為消費主力軍，是各家企業品牌戰略的重要著力點。產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。”
湘窖酒業公共關係部部長黃鈺在接受《證券日報》記者采訪時介紹，“跨界營銷其實就是實現品牌疊加，創造1+1≥2的(de)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)。最(zui)直(zhi)觀(guan)的(de)銷(xiao)售(shou)邏(luo)輯(ji)是(shi)實(shi)現(xian)各(ge)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)疊(die)加(jia)，聯(lian)合(he)在(zai)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)口(kou)碑(bei)的(de)品(pin)牌(pai)，向(xiang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)企(qi)業(ye)的(de)文(wen)化(hua)和(he)價(jia)值(zhi)，增(zeng)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，從(cong)而(er)促(cu)進(jin)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)。”
duiyubaijiuqiyeqiwangyingxianggengduodehuoweilaiqianzaixiaofeirenqun，buduanchangshibuzhuoweilairenqunjinxingkuajietupodeyingxiaocelve，huangyuzaijijikendingdetongshiyejiandingdirenwei：“無(wu)論(lun)是(shi)哪(na)種(zhong)形(xing)式(shi)去(qu)爭(zheng)搶(qiang)和(he)順(shun)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)抓(zhua)住(zhu)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)不(bu)放(fang)鬆(song)，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)用(yong)最(zui)優(you)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)說(shuo)話(hua)，讓(rang)更(geng)有(you)聲(sheng)勢(shi)的(de)傳(chuan)播(bo)去(qu)影(ying)響(xiang)更(geng)多(duo)的(de)跨(kua)圈(quan)層(ceng)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，從(cong)而(er)帶(dai)動(dong)品(pin)牌(pai)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)。”
對此，朱丹蓬也認為：“好(hao)的(de)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)能(neng)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)新(xin)的(de)價(jia)值(zhi)，但(dan)如(ru)何(he)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)並(bing)留(liu)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)，是(shi)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)麵(mian)臨(lin)的(de)最(zui)大(da)問(wen)題(ti)，品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)網(wang)紅(hong)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)‘一錘子買賣’，還需要思考以及製定長期計劃，持續推出創新產品，才能不斷煥發新的生機。”
