河南許昌市，曆史上因曹操迎漢獻帝遷都於許，“奉天子以令不臣”，聲名大噪。去年以來，這座“曹魏故都”又因“網紅商超”胖東來，頻頻在自媒體“出圈”，吸引全國各地的年輕人、網絡主播、研學團隊蜂擁而至，讓當地原本不溫不火的旅遊頓時沸騰。
雷軍稱之為“在中國零售業一直是神般存在”；盡管位於三四線城市，一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什麼樣的“魔力”，竟能在互聯網時代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅遊。在傳統商超“千店一麵”的當下，這個超市又有什麼樣的“特質”，竟被寫入省、市兩級政府工作報告，成為“流量經濟”的代表。記者近日探訪胖東來，解碼其流量密碼。
“潑天流量”讓商超變“景區”
去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執的視頻衝上熱搜。對此，胖東來兩次展開調查，出具長達8頁的詳細調查報告，用嚴謹和真誠的態度換來諒解，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡，並持續至今。
胖東來本是一個超市，卻更像一個景區。
據許昌市文旅部門統計，今年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網友稱作“鄭胖專線”。春節假期，位於許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆，3天接待遊客116.33萬人次，趕超河南遊客接待量排名第一的景區，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。
記(ji)者(zhe)近(jin)日(ri)從(cong)鄭(zheng)州(zhou)驅(qu)車(che)一(yi)個(ge)多(duo)小(xiao)時(shi)來(lai)到(dao)許(xu)昌(chang)，親(qin)身(shen)體(ti)驗(yan)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)火(huo)爆(bao)程(cheng)度(du)。上(shang)午(wu)九(jiu)點(dian)半(ban)，胖(pang)東(dong)來(lai)時(shi)代(dai)廣(guang)場(chang)店(dian)準(zhun)時(shi)開(kai)門(men)營(ying)業(ye)，伴(ban)著(zhe)迎(ying)賓(bin)廣(guang)播(bo)，眾(zhong)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)湧(yong)入(ru)商(shang)超(chao)，一(yi)進(jin)門(men)，便(bian)跑(pao)向(xiang)胖(pang)東(dong)來(lai)珠(zhu)寶(bao)區(qu)、胖東來超市。頓時，一層的樓道被人群填得滿滿當當。
人群中不乏網絡主播。他們的“主要任務”是直播人擠人的“盛況”。
“前麵是金店，馬上要排長隊”“茶葉每天500個號，已經沒了”……人群中一位年輕網絡主播興奮地大聲向網友介紹。這位來自河南周口市的郭姓主播已經在許昌待了多日，每天在胖東來直播10小時以上。
“茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網紅”茶葉，一直是顧客的搶購對象。記者9點40分來到商超內的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業，但門口已被人群包圍，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。
另一塊公告牌上寫著“由於賣場超出正常運轉，為了保障運營品質及員工工作時間，許昌地區胖東來茶葉超市營業時間暫時壓縮至10：00—16：00”，落款時間為2024年3月1日。一旁的產品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱，其中7個標注無貨。
搶購還催生了“黃牛”。一位60多歲、家在附近的老大娘從外地遊客搶購茶葉的熱潮中看到“商機”，成了一名“茶葉黃牛”，幫(bang)遊(you)客(ke)代(dai)買(mai)茶(cha)葉(ye)。她(ta)淩(ling)晨(chen)五(wu)點(dian)起(qi)床(chuang)，六(liu)點(dian)前(qian)趕(gan)到(dao)胖(pang)東(dong)來(lai)門(men)口(kou)排(pai)隊(dui)，在(zai)寒(han)風(feng)中(zhong)等(deng)待(dai)兩(liang)個(ge)半(ban)小(xiao)時(shi)。八(ba)點(dian)半(ban)，胖(pang)東(dong)來(lai)員(yuan)工(gong)會(hui)按(an)照(zhao)排(pai)隊(dui)次(ci)序(xu)發(fa)號(hao)，一(yi)天(tian)限(xian)500個號，領完為止，憑號購買。
盡(jin)管(guan)是(shi)工(gong)作(zuo)日(ri)，但(dan)胖(pang)東(dong)來(lai)天(tian)使(shi)城(cheng)店(dian)人(ren)流(liu)量(liang)同(tong)樣(yang)很(hen)大(da)。記(ji)者(zhe)走(zou)進(jin)負(fu)一(yi)層(ceng)的(de)胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)，被(bei)眼(yan)前(qian)的(de)景(jing)象(xiang)所(suo)震(zhen)驚(jing)，目(mu)之(zhi)所(suo)及(ji)到(dao)處(chu)都(dou)是(shi)人(ren)擠(ji)人(ren)的(de)場(chang)景(jing)，大(da)家(jia)紛(fen)紛(fen)搶(qiang)購(gou)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)“網紅”月餅、糕點等產品，購物車裝得滿滿當當。
“開了七個小時的車，就想來看看胖東來。”兩位來自河北的“90後”姑娘告訴記者，她們在短視頻平台被“種草”，來許昌兩天了，一直在逛胖東來超市。
除了絡繹不絕的外地遊客，平時在景區才能看到的“旅行團”“研學團”，在這也是一波接一波，成為難得一見的“風景”：身穿製服的導遊舉著旗，拿著話筒介紹胖東來，遊客緊隨其後，一人一個耳麥，聽得津津有味。
如今，不僅胖東來人潮湧動，許昌的景點也紅火起來。
記者發現，“逛完胖東來，再逛曹魏故都”成了不少遊客的選擇。在胖東來的流量帶動下，許昌的知名度在不斷提升，旅遊也火了起來。“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不隻有胖東來”等10餘個文旅話題受到廣泛關注。
今年大年初五胖東來節後營業首日，許昌市區人頭攢動。“那天是人山人海，景點人擠人，上車一問都是衝著胖東來來的。”一位從事電動三輪拉客服務的孫大爺向記者回憶說，他從當天下午5點拉人，一直忙到夜裏11點，掙了170多元。
據許昌市文旅部門統計，今年元旦假期，位於許昌中心城區的7家胖東來店共接待遊客近100萬人次，其中75%以上為外地遊客，平均每家店接待遊客14萬多人。春節假期許昌市共接待遊客817.6萬人次，與2023年相比增長173%；實現旅遊綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%。
今年以來，全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團專線”。一位江西南昌房地產企業負責人專門帶領20多名員工，報名旅行團，慕名來到胖東來，“感受新理念”，學習胖東來的服務、文化和管理理念，期望以此幫助企業成長壯大。
流量幕後的“三板斧”
胖東來為何這麼火，它有什麼“絕招”值得其他零售企業借鑒？記者調研發現，胖東來正是憑借商品貨真價實、服務精益求精、尊重員工權益這“三板斧”，在“千店一麵”的零售業“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。
在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)於(yu)東(dong)來(lai)鮮(xian)明(ming)的(de)個(ge)性(xing)成(cheng)就(jiu)了(le)胖(pang)東(dong)來(lai)獨(du)特(te)的(de)管(guan)理(li)和(he)服(fu)務(wu)。眾(zhong)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)關(guan)注(zhu)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)，背(bei)後(hou)也(ye)是(shi)被(bei)於(yu)東(dong)來(lai)的(de)個(ge)性(xing)所(suo)吸(xi)引(yin)。
於東來初中退學，賣過冰棍，1990年之後開店賣煙酒，不僅沒掙到錢，還背負了30萬元的債務。為了還債，他在煤礦做過工人。1995年，29歲的於東來又一次創業，創辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。
此後，憑借對貨真價實底線的堅守和“不滿意就退貨”的承諾，加上我國零售市場的發展紅利，胖東來逐步完成了所有業態的布局，大到百貨、超市，中到電器、數碼、煙酒茶，小到藥店，從一個街頭巷尾的煙酒店轉型為商貿集團。
如何為於東來“畫像”？他既有普通人的一麵，K歌、燒烤、zhibo，youshiyigeyoujiaguoqinghuaideren，chuangyeshijuanqiangeiguojiazaohangmu，wenchuandizhenshilvlingyuangongfuzhenqudangzhiyuanzhe，haihuizuochuyixielingrenyixiangbudaodeshi，tazengzaigongsiguanwangfabuzijidayoumasaikedeluozhao，bingpeiyouwenzishuoming“讓自己保持個性、自由、善良的狀態……我知道這才是最好的自己！”，一時間引發網絡熱議。
“我覺著中國人身上最美的東西、最醜陋的東西、最懦弱的東西、最無奈的東西，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠。”於東來在一次專訪時說。
無論於東來再怎麼有爭議，但胖東來對商品貨真價實底線的堅守，卻始終如一。麵包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說，胖東來黃金保真，“售後有保障，能清洗能兌換。”因黃金保真不摻假，胖東來黃金被搶購一空，網友調侃“胖東來不賣隔夜金”。
記者在胖東來珠寶區看到，櫃台四周圍滿了人。“我也很煩”，一位想買一隻手鐲的本地市民向記者抱怨道，之前來了就能買，現在卻遲遲擠不到櫃台前。
在服務上，胖東來有不少貼心之處。當記者走進胖東來天使城店負一層超市，被其“超預期服務”所驚訝。冷凍櫃上麵掛著防低溫矽膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手台上還擺放著棉簽、護手霜、發卡、小梳子，並貼心地準備了女性用品。在水果蔬菜銷售區，商品的標注像生活百科一樣，密密麻麻標注了產地、供應商，有的甚至標出做法。擔心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊。
一(yi)位(wei)顧(gu)客(ke)向(xiang)記(ji)者(zhe)講(jiang)述(shu)，她(ta)曾(zeng)帶(dai)三(san)個(ge)小(xiao)孩(hai)到(dao)胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)購(gou)物(wu)，其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)小(xiao)孩(hai)突(tu)發(fa)不(bu)適(shi)，向(xiang)胖(pang)東(dong)來(lai)員(yuan)工(gong)求(qiu)助(zhu)。一(yi)位(wei)胖(pang)東(dong)來(lai)員(yuan)工(gong)開(kai)著(zhe)電(dian)動(dong)三(san)輪(lun)車(che)把(ba)她(ta)和(he)小(xiao)孩(hai)送(song)到(dao)醫(yi)院(yuan)治(zhi)療(liao)，並(bing)全(quan)程(cheng)在(zai)醫(yi)院(yuan)幫(bang)忙(mang)、等候；另有胖東來員工陪護其他兩個小孩，一直等到家長把孩子接走。
在追逐利潤的零售業界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意。
與其他商超不同，胖東來更像在進行一種“試驗”，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學企業研究中心主任孫學敏表示，胖東來“出圈”離不開傳播助力，通過貨真價實的商品、貼心細致的服務讓顧客滿意，又通過“周二閉店”“委屈獎”dengcuoshitigaoyuangongdefulidaiyu，zherangxiaofeizhehedagongrendouzhaodaolegongqinggongmingdian，erqizhongdetiexinzhichuyouzaihulianwangshidaibeibuduanfangda，bingchengweiliuliangguanzhudejiaodian。
記者實地看到，胖東來商超大門口都有醒目的、寫有“自由·愛”的企業文化牌。一位胖東來員工向記者說，胖東來對顧客好，對員工也好。這位員工從不稱呼於東來“於總”，而是叫“大哥”。
胖(pang)東(dong)來(lai)一(yi)方(fang)麵(mian)采(cai)取(qu)閉(bi)店(dian)和(he)年(nian)休(xiu)假(jia)製(zhi)度(du)確(que)保(bao)員(yuan)工(gong)休(xiu)息(xi)時(shi)間(jian)，尊(zun)重(zhong)員(yuan)工(gong)權(quan)益(yi)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)把(ba)公(gong)司(si)每(mei)年(nian)賺(zhuan)到(dao)的(de)利(li)潤(run)的(de)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)分(fen)給(gei)員(yuan)工(gong)，讓(rang)員(yuan)工(gong)收(shou)入(ru)在(zai)當(dang)地(di)保(bao)持(chi)著(zhe)較(jiao)高(gao)水(shui)平(ping)。
盡管學曆不高，於東來卻喜歡從信仰的角度、從cong哲zhe學xue的de高gao度du去qu闡chan述shu胖pang東dong來lai的de管guan理li和he文wen化hua。在zai他ta看kan來lai，現xian在zai很hen多duo人ren看kan到dao的de是shi胖pang東dong來lai的de企qi業ye，都dou想xiang著zhe如ru何he學xue習xi胖pang東dong來lai的de模mo式shi，其qi實shi最zui應ying該gai學xue的de是shi胖pang東dong來lai企qi業ye背bei後hou的de文wen化hua。
在“東來隨筆”中，於東來表示，“希望（胖東來）像學校一樣，為社會提供一種健康、公平、真誠的經營模式，建立和完成一個科學的涵蓋文化、體製、標準、係統的運營體係樣板……啟迪和帶動更多企業走向更加健康、品質、輕鬆、自由、幸福的企業狀態與生命狀態”。
上述的“試驗”讓胖東來在20多年前就成為了學者和同行研究的對象，吸引雷軍等企業家到訪，被其稱為“在中國零售業一直是神般存在”。
“流量經濟”的“冷思考”
在互聯網的聚焦和傳播下，盡管胖東來模式很難複製，但它的影響已經滲透開來。這波流量能夠持續多久，對“日子難過”的零售業而言，如何搶抓機遇、蓄勢突圍，值得思考。
回首河南現代商業史，初代“流量商超”亞細亞和胖東來有諸多相似之處，它們都做到了顧客至上、一流服務，結局卻大不同。
1989年5月，鄭州亞細亞商場橫空出世，開業當日鄭州市內萬人空巷，保安排成人牆分批往裏放人，下午6點被迫提前關門，櫃台90％以上的貨物被搶購一空。承續這股勢頭，亞細亞開業僅7個月，就實現銷售額9000萬元，成為中國商業史上百貨零售業改革的一座裏程碑。
但在20shijimo，duanduandeshinianjian，yaxiyazaihuihuangzhihouhongrandaoxia，qijianpangdonglaizhengyibubuzhuangda。zhanwangweilai，dengliuliangtuiqu，pangdonglaixiangchaoyueyaxiya，chengweiyige“百年老店”，仍有很長的路要走。
中國傳媒大學教授、媒mei體ti融rong合he與yu傳chuan播bo國guo家jia重zhong點dian實shi驗yan室shi研yan究jiu員yuan陳chen欣xin鋼gang表biao示shi，當dang前qian更geng重zhong要yao的de還hai是shi熱re度du的de可ke持chi續xu性xing，從cong傳chuan播bo的de角jiao度du來lai說shuo要yao繼ji續xu與yu用yong戶hu共gong情qing，讓rang品pin牌pai的de好hao故gu事shi被bei聽ting見jian、被看見；從經營的角度還是要真材實料、經得起考驗，這才能用好網絡傳播這把雙刃劍。
在零售業激烈競爭的當下，記者走訪了鄭州二七、花(hua)園(yuan)路(lu)的(de)一(yi)些(xie)商(shang)圈(quan)，除(chu)了(le)個(ge)別(bie)高(gao)端(duan)商(shang)超(chao)仍(reng)然(ran)火(huo)爆(bao)外(wai)，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)百(bai)貨(huo)商(shang)超(chao)已(yi)經(jing)倒(dao)閉(bi)或(huo)轉(zhuan)讓(rang)，在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)被(bei)淘(tao)汰(tai)，零(ling)售(shou)業(ye)轉(zhuan)型(xing)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)。
陳欣鋼表示，網絡傳播是提振實體經濟過程中非常重要的變量。實體經濟不應該把互聯網看作是“洪水猛獸”。線上和線下兩個消費場景，用好了可以相互借力和促進，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來”，互聯網都是議題形成和傳播的主要渠道，也都讓地方議題成為了全國議題，並且引導了線下旅遊、餐飲、消費的行為，完成了這個“現象—熱點—行動”的傳播鏈條。
“作為一個企業現象，胖東來‘出圈’，需要研究它爆火背後的邏輯。”孫學敏說，年輕人紛紛打卡胖東來，背後也反映出年輕人文旅消費的新業態，去淄博吃燒烤，去成都看熊貓，去寺廟祈福……隨心而行，追求個性、沉浸式體驗，注重情感共鳴。
受訪專家表示，沉浸式體驗成為文旅新業態，要求地方政府有針對性地提供個性化服務、打造體驗性品牌，定製符合年輕人喜好和消費心理的專屬旅遊路線，將本地特色文化融入到文旅產品中，舉辦特色性優、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目。
麵對胖東來爆火，作為曹魏故都，許昌不願意辜負這一波波的“流量”。今年，當地結合三國文化、曹魏文化等資源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學”等新業態、新場景、新模式，充分用好胖東來帶來的巨大流量。
在許昌市曹魏古城景區，記者看到670米長的複古街人流如織，街上分布著20多家漢服店，還有專門提供跟拍服務的攝影師，不時有頭戴簪花的遊客往來穿梭，其中不少是衝著胖東來而來。
“我也是沾了胖東來的光。”豫見漢服店老板向記者介紹，他在去年12月投資50萬元開了這家200平方米的漢服店，高峰時一天的營業額有兩三萬元，有近20個妝造師同時在崗，預計今年五一假期之後投資就能回本。
曹魏古城開發建設有限公司工作人員餘麥爭介紹，自2018年2月試運營，曹魏古城日遊客量最多時近12萬人次，如今這個記錄已被打破。今年2月11日，景區日客流量超過12萬人次，已經超過疫情前水平。
許昌市市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言，“胖東來享譽全國，許昌的知名度和美譽度不斷提升。”他表示，許昌將持續推動胖東來等流量商超發展，支持辦好“中國超市周”活動，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務標準。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）
