11月3日，中國國際消費中心城市精品消費月活動正式啟動。
據了解，本次活動將組織重點步行街、商場等，設立國際精品和國貨“潮品”專區、專櫃，推出優惠促銷活動；舉辦精品美食周、中華特色美食節等活動；組織“跟著賽事去旅行、跟著演出去旅行”等係列活動……
2024年是“消費促進年”。“為了一場演出、一場比賽，奔赴一座城”成為出遊消費新風尚，更有不少人“為了一家超市，奔赴一座城”。
河南胖東來超市，被譽為“超市界的天花板”，近年來更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。據了解，胖東來目前僅在河南省許昌市和新鄉市設有門店。
胖東來不僅吸引大批遊客、消費者，還吸引了眾多同行。步步高超市、永yong輝hui超chao市shi等deng在zai胖pang東dong來lai的de調tiao改gai下xia，多duo數shu門men店dian的de業ye績ji都dou有you明ming顯xian提ti升sheng。胖pang東dong來lai效xiao應ying也ye引yin發fa資zi本ben市shi場chang反fan饋kui。不bu久jiu前qian，名ming創chuang優you品pin入ru股gu永yong輝hui，押ya注zhu實shi體ti零ling售shou。名ming創chuang優you品pin創chuang始shi人ren多duo次ci強qiang調tiao看kan好hao胖pang東dong來lai對dui永yong輝hui的de調tiao改gai。
實體零售是推動消費持續擴大的重要力量。然而當下，實體零售麵臨困境，部分零售巨頭麵臨虧損、閉店等問題。據不完全統計，今年第一季度全國至少有31家超市歇業，涉及沃爾瑪、大潤發、物美等知名品牌。
而胖東來生意火爆，甚至帶火了當地旅遊。2024年許昌市《政府工作報告》還提出，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務標準。這家超市有何特別之處？對我國零售業發展有何啟示？一起到胖東來逛一逛。
“胖東來效應”的核心：信任
胖東來究竟有多火？先來看今年的幾組數據——
元旦假期，許昌胖東來7家店共接待遊客近100萬人次；
春節8天長假，許昌全市11家4A級景區共接待遊客約127.3萬人次，而胖東來的3家綜合商超僅3天時間累計客流量就達116.33萬人次；
國慶假期，許昌市接待旅遊人數約728.9萬人，胖東來共接待遊客300多萬人次，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3個店接待遊客達220萬人次，其中外地遊客占85%以上。
△國慶假期，胖東來迎來客流高峰。圖片來源：許昌日報社
即使在非節假日，胖東來的店裏依舊火熱，賣熟食、金銀首飾、茶葉等的櫃台前大排長龍。
如果把逛胖東來的人群進行分類，主要有三類——
第一類是把胖東來當作普通超市逛的本地人。
10月的一個工作日下午，許昌胖東來天使城店內，依舊人頭攢動。在超市生鮮區，家住許昌的李女士正在挑選豆芽和豆腐，“胖東來的東西新鮮，質量有保證。入口的東西，我隻來胖東來買。”
記者注意到，豆芽和豆腐均來自胖東來中央廚房，其中豆芽主要有黃豆芽、綠豆芽、小銀豆芽、小黃金豆芽等，售價在每500克1.8～2.4元。貨架上還有提示信息，比如豆芽育芽環境、豆腐生產原料等，以及“嫩豆腐需要到稱重台瀝水稱重後，才能結賬”等。
類似的貼心提示，在胖東來裏並不少見。比如龜苓膏的貨架旁有提示“龜苓膏屬於偏寒食品，孕婦、3歲以下嬰兒、生理期女性、腹瀉者等不建議食用龜苓膏”；雞蛋的貨架旁有“蛋品藥物殘留抽樣檢測公示”以及雞蛋存儲知識提醒……
采訪中，“品質可靠”“售後有保障”，是許昌人評價胖東來的“高頻詞”。
正在調料區選購的方女士說，雖然超市裏的東西價格都差不多，但她買東西，就隻到胖東來，“因為信任胖東來。”
方女士是許昌本地人，她提到自己多年前的一次購買經曆，“2014年6月，我在胖東來買了一台電視。用了一段時間，突然有一天，屏幕圖像顯示不完整，我把電視拿到胖東來，當時是2018年5月(yue)，距(ju)離(li)質(zhi)保(bao)期(qi)結(jie)束(shu)還(hai)有(you)幾(ji)天(tian)。我(wo)不(bu)想(xiang)維(wei)修(xiu)，工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)答(da)複(fu)我(wo)說(shuo)可(ke)以(yi)換(huan)新(xin)，讓(rang)我(wo)在(zai)賣(mai)場(chang)裏(li)隨(sui)意(yi)挑(tiao)，多(duo)退(tui)少(shao)補(bu)，我(wo)挑(tiao)了(le)同(tong)等(deng)價(jia)位(wei)的(de)新(xin)電(dian)視(shi)。”
類似故事，在胖東來有很多。胖東來踐行“用真品換真心”的承諾，贏得了本地消費者的信任，也就有了口口相傳的好口碑等“無形資產”。
隨著胖東來火爆出圈，每到周末、節假日，超市裏擠滿了人。家住許昌的張先生說，很多熱銷的商品都買不到，“現在都挑工作日來，體驗感差一些，但全國更多人知道胖東來、知道許昌，很高興。”
第二類是出於好奇、湊熱鬧等到胖東來“打卡”體驗的外地遊客。
國慶假期，胖東來多家門店“爆滿”。其中，茶葉超市尤其火爆，每天限號600個，需要消費者在距離超市50公裏以內提前一天進行預約。
來自山東濟南的徐先生和家人特意坐高鐵到許昌逛胖東來，“我喜歡喝茶，聽說胖東來的茶葉質量不錯，提前一天預約到了第432號。”
在胖東來超市，一個有意思的細節是，每個人的購物車裏或多或少都有一些胖東來自營商品。
來自遼寧沈陽的吳女士，購物車裏放滿了胖東來自營的洗衣液、果汁、啤酒，“網上刷到胖東來，就來感受一下，買了一些這邊特有的。讓我印象深刻的是一些細節，比如購物車旁放了消毒濕巾；海鮮區旁邊有洗手池可以洗手……這些細節讓人心裏暖暖的。”
但也有遊客表示，超市裏人太多，“進門排隊半小時，如果買東西，排隊也得挺久，價格也不低，體驗一般。”
第三類是到胖東來考察學習經驗的同行。
近年來，很多企業紛紛組團到胖東來參觀學習，這也成為胖東來店裏的一道獨特“風景”。
其中一家企業的員工表示，第一次到胖東來學習，“我主要關注的是服務細節，比如超市工作人員如何解決顧客的問題，與顧客溝通的用語等。”
上世紀90年nian代dai，胖pang東dong來lai起qi步bu於yu許xu昌chang。紮zha根gen許xu昌chang近jin三san十shi年nian，胖pang東dong來lai與yu當dang地di民min眾zhong建jian立li了le長chang久jiu且qie深shen厚hou的de情qing感gan基ji礎chu。結jie合he當dang地di市shi場chang情qing況kuang和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu，胖pang東dong來lai利li用yong本ben土tu化hua經jing營ying方fang式shi，形xing成cheng獨du特te優you勢shi。在zai許xu昌chang，提ti到dao超chao市shi，很hen多duo人ren都dou想xiang到dao胖pang東dong來lai。胖pang東dong來lai成cheng為wei許xu昌chang的de“地標”。
而歸根到底，“胖東來效應”的核心是信任，是胖東來深耕本地市場，與本地消費者建立長久且堅固的信任關係，進而傳播口碑，吸引全國各地的消費者。
實體零售 VS 電商
近年來，隨著電商迅猛發展，實體零售企業的生存壓力不斷加大。在這樣的背景下，胖東來卻能逆勢“出圈”。
胖東來做對了哪些？麵對電商衝擊，實體零售店如何保持競爭力？解剖胖東來這隻“麻雀”，或許能提供一些啟發。
首先，要把服務做到極致，超出消費者預期，情緒價值拉滿。
相xiang較jiao於yu低di價jia產chan品pin，很hen多duo消xiao費fei者zhe更geng渴ke望wang的de是shi愉yu悅yue的de購gou物wu體ti驗yan和he高gao質zhi量liang的de服fu務wu。鄭zheng州zhou大da學xue商shang學xue院yuan執zhi行xing院yuan長chang王wang寧ning教jiao授shou表biao示shi，在zai管guan理li學xue中zhong，卡ka諾nuo模mo型xing主zhu要yao用yong於yu分fen析xi如ru何he提ti升sheng顧gu客ke滿man意yi度du。模mo型xing裏li，最zui高gao的de顧gu客ke滿man意yi度du就jiu是shi超chao出chu顧gu客ke預yu期qi的de對dui顧gu客ke需xu求qiu的de響xiang應ying。如ru果guo能neng夠gou做zuo到dao，將jiang會hui對dui顧gu客ke產chan生sheng極ji大da的de興xing奮fen點dian和he客ke戶hu黏nian性xing。
在胖東來超市，消費者可以享受到超出預期的服務體驗，比如一些貨架旁放置了放大鏡；生鮮品冷櫃旁邊放著一次性手套；在蔬果區，擔心顧客手部幹燥，搓不開購物袋，因此配備了濕手器……這些細致入微的服務都極大提升了消費者的購物體驗。在這樣的氛圍中，消費者可能願意花費更多的時間和金錢，為情緒價值買單。
其次，注重產品的質量和安全，放大線下零售店“眼見為實”的優勢。
公開資料顯示，胖東來對供應商有嚴格的篩選標準、監管流程。同時，放大線下零售店“眼見為實”的(de)優(you)勢(shi)，比(bi)如(ru)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)更(geng)加(jia)透(tou)明(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)後(hou)可(ke)以(yi)親(qin)眼(yan)看(kan)到(dao)水(shui)果(guo)切(qie)塊(kuai)裝(zhuang)盒(he)的(de)過(guo)程(cheng)。這(zhe)也(ye)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)安(an)心(xin)，更(geng)容(rong)易(yi)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)。
最後，對員工福利的重視。
王寧教授說，管理學中顧客滿意度的理論認為，企業內部的員工也被視為“內部顧客”，他們的滿意度同樣重要。
今年4月，胖東來創始人於東來曾公開表示，3月，胖東來員工扣除社保後最低收入7600多元，員工工資普遍在8000元以上。胖東來的薪資在當地處於較高水平。此外，胖東來還有各種福利，比如今年在休假方麵又增加了十天“不開心假”。
企qi業ye對dui員yuan工gong福fu利li的de重zhong視shi，有you利li於yu激ji發fa員yuan工gong的de工gong作zuo積ji極ji性xing和he創chuang造zao力li，進jin一yi步bu提ti升sheng了le企qi業ye的de整zheng體ti服fu務wu水shui平ping，從cong而er為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng好hao的de服fu務wu體ti驗yan，形xing成cheng良liang性xing循xun環huan。
當dang然ran，胖pang東dong來lai並bing非fei完wan美mei，在zai胖pang東dong來lai顧gu客ke意yi見jian公gong示shi台tai裏li，可ke以yi看kan到dao消xiao費fei者zhe反fan映ying的de多duo樣yang意yi見jian，比bi如ru有you人ren反fan映ying剛gang買mai的de西xi紅hong柿shi裏li麵mian有you壞huai的de，有you人ren建jian議yi熱re幹gan麵mian分fen大da小xiao碗wan，還hai有you人ren問wen許xu昌chang哪na家jia店dian賣mai米mi發fa糕gao……wuhuabamendewentidouzhuyibeipangdonglaihuifu，bingliuxiaxiangguanfuzerenshoujihaomayibianhouxugoutong。yigegongzuoridezhongwu，jizhezaipangdonglaiguanfangyijianfankuilitichuwenti，dangtianxiawujiujiedaopangdonglaigongzuorenyuandedianhuafankui，wentiyededaoxunsujiejue。
“把消費者所有需要的都提前想到了”，為提升實體零售企業的競爭力、獲得消費者的信任，增加了更多可能性。
零售業是否有“萬能公式”？
近段時間，胖東來“爆改”步步高超市、永輝超市等，部分門店成績亮眼。
10月初，記者走進鄭州永輝超市信萬廣場店，這也是胖東來調改的首家永輝超市門店。店內有多款胖東來自營商品，包括礦泉水、啤酒、洗衣液、月餅等熱銷商品，部分熟食，比如炸雞等食品是永輝超市自製的。
據永輝方麵介紹，門店主要是在商品、環境、服務、員工待遇等方麵進行調改。比如商品結構達到胖東來商品結構的90%以上；取消了強製動線，出口增多；此前出租的商鋪收回後直接改成了顧客休息區，設置了洗手池、微波爐、直飲水等設施……
生活在附近的鄭女士說，感覺陳列、服務都比以前好了，“現在很多新商品都是年輕人喜歡，更好買了。”在鄭州生活多年的張女士說，日常用品和食物都是在家門口的超市買，來這家店主要是買胖東來自營的商品，“這次回購了兩箱啤酒，還有果汁和鱈魚幹。”
永輝方麵表示，調改後至9月30日，該店日均銷售約150萬元，日均客流近1萬人次，而調改前日均銷售不到15萬元，日均客流量不到3000人次。後續效果如何，還有待時間檢驗。永輝方麵表示，未來將繼續學習胖東來，進行自主調改，並在全國多家門店鋪開。
10月19日，永輝超市學習胖東來自主調整的北京首家門店——石景山喜隆多店恢複營業。永輝公布的數據顯示，該門店重新營業首日客流近5萬人，銷售總額達到170萬元，超過調改前日均銷售的6倍。
永輝的“成績單”讓不少零售品牌看到了希望，越來越多零售品牌或尋求胖東來調改，或學習胖東來進行自主調整。那麼，複製胖東來，可行嗎？
在王寧教授看來，複製胖東來的一些經驗是可行的，比如優質的產品、妥帖的服務等，但具體效果因企業而異，也存在很多不確定性。
比如，服務理念的複製。胖東來的服務理念是以顧客為中心，其他企業可以學習複製，但學習複製到什麼程度，是關鍵。
再比如，商業模式的獨特性。胖東來的成功並非僅靠模仿就能實現，它背後還有很多影響因素，例如商業地產、企業選址、物流、供gong應ying鏈lian等deng，這zhe些xie都dou是shi促cu使shi其qi成cheng功gong的de重zhong要yao因yin素su。而er且qie，地di域yu和he文wen化hua差cha異yi也ye是shi一yi個ge重zhong要yao考kao量liang。胖pang東dong來lai作zuo為wei河he南nan企qi業ye，運yun營ying經jing驗yan更geng多duo是shi基ji於yu本ben土tu市shi場chang，直zhi接jie複fu製zhi在zai其qi他ta城cheng市shi，可ke能neng“水土不服”，需要因地製宜。
胖東來為零售業提供了一些可借鑒的經驗，但不是“萬能公式”。不可能家家都是“胖東來”。
當(dang)然(ran)，無(wu)論(lun)如(ru)何(he)變(bian)化(hua)，零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)核(he)心(xin)是(shi)商(shang)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)永(yong)遠(yuan)是(shi)第(di)一(yi)位(wei)。而(er)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)，至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，也(ye)是(shi)最(zui)為(wei)珍(zhen)貴(gui)的(de)。
零售企業不僅需要關注商品本身，更需要關注消費者、員工以及整個零售係統的可持續發展。隻有真正從消費者的角度考慮，把員工放在心上，結合自身實際情況、當地消費特點等，優化商品和服務，才能獲得消費者的信任，進而促進消費，實現良性循環。
有分析認為，當前中國零售業正從“卷價格”，向“卷品牌”“卷品質”“卷服務”過渡。消費者已經不單單滿足於便宜，更需要高品質的商品和服務。
隨著消費者需求的不斷變化，特別是個性化需求加強，零售業態持續優化。優化方向上，王寧教授提到三個方麵。
一是多元化發展，滿足不同消費者不同場景的個性化需求。比如發展精品超市的同時，也要發展社區便利店，還有專營店等，通過多種業態的形式來促進零售業發展，進而促進消費。
二是智能化發展。suizhekejifazhan，lingshouduanjiakuaizhinenghuashengjibufa，yinruzhinengshebeihejishushouduan，tigaogouwuxiaolvhegouwubianlixing，tishengxiaofeizhedegouwutiyan。zaibirutuidongxianshangxianxiaronghe，dazaogengduochenjinshi、體驗式、互動式新場景、新業態、新模式，為消費者帶來更優質的體驗，也為市場注入新活力。
三是可持續發展。注重可持續發展理念的應用，比如推廣環保節能的產品、環保節能的服務方式，來減少對環境的影響，這也是當前很多消費者非常關心的。
中國商業聯合會發布最新數據顯示，10月份，中國零售業景氣指數為51.4%，較上月上升0.8個百分點，連續兩個月呈現較大幅度上升。從行業分類來看，商品經營類指數環比上升0.7個百分點，租賃經營類指數環比大幅上升3.3個百分點。數據表明，近期國家出台的一係列政策措施力度大、針對性強，有效刺激了國內消費市場，提振了消費信心，帶動零售企業盈利增長預期明顯回升。
消費一頭連著宏觀經濟大盤，一頭連著千家萬戶的幸福生活。今年以來，新一輪促消費舉措不斷升級，比如消費券“全家桶”、綠色節能消費券、新能源汽車“以舊換新”……實體零售加速轉型，直播電商、即時零售等新業態和新模式蓬勃發展，進一步釋放消費潛力，為經濟高質量發展持續注入新動能。（記者/戰星岑 李恩浩 撰稿/戰星岑 ）
